馬德里商標數(shù)據(jù)分析：出海企業(yè)商標布局階段性策略
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作 者：劉 琴 華進商標事業(yè)部
今年7月，筆者有幸參與了世界知識產權組織中國辦事處、中華商標協(xié)會在杭州和武漢分別舉辦的“商標國際注冊馬德里體系高級研修班”，并結合近年來的實務工作經驗，圍繞“馬德里體系如何助力中國企業(yè)開拓海外市場”進行了主題分享。在現(xiàn)場，筆者感受到了企業(yè)對該話題的普遍重視，因此萌生了撰此小文的想法，在此拋磚引玉，以饗讀者。在本文中，筆者將結合2020年公布的全國馬德里商標申請數(shù)據(jù)，對中國企業(yè)的馬德里商標布局規(guī)律進行匯總。馬德里商標的布局，結合企業(yè)的不同發(fā)展階段，呈現(xiàn)出不同的特點。歸納一下，可以分成四個階段：
第一階段是企業(yè)的初創(chuàng)期；
第二階段是企業(yè)的成長期；
第三階段是企業(yè)的擴張期；
第四階段是企業(yè)的成熟期。
>>> 第一階段：企業(yè)初創(chuàng)期這一階段，作為初具規(guī)模的行業(yè)新星，企業(yè)意圖開拓海外市場，通常優(yōu)先考慮將企業(yè)的英文商號作為商標，讓消費者識別商品或服務來源。
首發(fā)產品作為叩開海外市場大門的先鋒，企業(yè)往往更關注其實際使用的范圍。在申請商標時，通常只會選擇核心類別。出口耳機的企業(yè)，會圍繞第9類0908群組的核心商品進行申請注冊。而涉及智能家居產品的企業(yè)，因產品具有跨類別的特性，通常需要在超過兩個以上的類別進行申請注冊。選擇注冊的商品/服務范圍一般以實際生產銷售的商品和/或提供的服務為限。在確定商標、類別與商品/服務后，下一步則需選定指定國家/地區(qū)：一般按照已有市場、目標市場這樣的階段性目標，根據(jù)發(fā)展情況來推進商標布局。除了根據(jù)自身實際需求，企業(yè)也可以借鑒同行經驗，尤其是行業(yè)頭部企業(yè)的商標布局情況，對指定國家/地區(qū)進行選定。根據(jù)筆者多年的經驗：這一階段的企業(yè)，考慮到成本和發(fā)展，通常會謹慎選擇10個左右的指定國家/地區(qū)進行第一輪商標布局。熬過了初創(chuàng)期的企業(yè)，對市場和自身有了進一步的認知，為提升品牌的整體認知度和市場占有率，成長期的企業(yè)大多會擴充自己的產品線。企業(yè)在手機這一產品達到一定市場占有率后，會進一步提供手機的周邊產品和服務，例如手機APP、耳機、智能手表、數(shù)據(jù)線、充電器、舉辦手機攝影大賽等等。同時，在手機專賣店里，也會提供其他品牌的周邊產品。另外還會衍生一些服務，如手機維修、保養(yǎng)等。因此，在第一輪已經成功進行海外布局的第9類0907群組商品“手機”的基礎上，需要就實際使用以及意圖使用的商品項目進行擴充。不僅如此，除了商品類別，商標布局也會擴充到服務類別，典型的是第35類的提供第三方平臺服務，第37類的安裝維修服務等等。這些圍繞企業(yè)主標（通常也是第一階段的英文商號商標）進行的擴充，覆蓋的國家/地區(qū)也會擴大，從聚焦當前市場到關注潛在市場。企業(yè)選擇指定的國家/地區(qū)數(shù)量，也常從十個左右躍升至幾十個甚至上百個。當企業(yè)的生存問題得到初步解決后，其商標布局策略也會相對激進，為下一步發(fā)展提前規(guī)劃。這時候，企業(yè)往往會開始推出新品牌。從商標的角度分析，某新品牌推出的原因，大體有兩種可能：
這個時期的新品牌對應的商標，我們通常稱之為副標，其布局的規(guī)律可以參照第一階段的商號商標。進入第三階段的企業(yè)，在行業(yè)內有一定的積累和盈利后，會從物質追求開始轉向精神追求，希望進入行業(yè)前列，成為行業(yè)的頭部企業(yè)。在商標方面，又會有怎樣的特征呢？我們仍然從第二階段提及的兩種商標類型來分析。進入第三階段（即擴張期的企業(yè)），主營產品的迭代更加頻繁，“主標+系列”的組合商標申請會隨之啟動，因此其商標申請量也會急劇增長。這里的“系列”，可能是產品型號，也可能是技術賣點、一個新增功能或者模塊。企業(yè)需要通過這樣的形式來穩(wěn)固企業(yè)/產品粉絲群體，并進一步“圈粉”。同時，基于這樣的組合，企業(yè)的主標可以在其目標受眾中不斷刷存在感。另外，主標（系列）的形式，在第三階段會出現(xiàn)一些變化：一種新的主標樣式被采用，更本地化地滲透某一地域的消費市場，那就是本地語商標。在日本和韓國會選擇商標對應的日語和韓語翻譯和/或音譯進行注冊。在西亞和北非市場，企業(yè)則注冊阿拉伯語商標。擴張期的主標，其注冊邏輯是快準狠，因而類別選擇相對目的更明確，通常集中在核心產品，注冊的國家也是按需指定。延續(xù)第二階段的策略，企業(yè)會孕育出越來越多副品牌（副標）。擴張期的副標注冊呈現(xiàn)出新的特點：企業(yè)為搶占市場風口或者熱點流量，會將產品技術特征、賣點，乃至型號都單獨申請注冊成商標，以期獲得壟斷性的權利。一方面是為了更顯性地展示產品，從海量的同類產品中殺出重圍；另一方面也是為了防止同類產品搭便車。這些副標的注冊，類別會相對固定，更多是核心類別，其布局的國家/地區(qū)也是有針對性的細分市場，與副標的市場定位高度匹配。然而，在實踐中，一些比較有代表性的副標，例如汽車領域的型號商標，已經能脫離主標的環(huán)境，與企業(yè)產生特定聯(lián)系，例如寶馬的X系列、奧迪的A系列等。在這種情況下，型號商標也有可能“轉正”，成為主商標之一。當企業(yè)進入第四階段后，其商標布局也趨于理性，開始形成商標管理的思維和意識。隨著對市場的分級，商標分級管理也開始同步配套。核心商標、重要商標、次要商標、防御商標這四個層級開始進入企業(yè)商標管理者的視線。依據(jù)分級對應的重要程度，商標布局策略也會有所側重。針對核心商標，尤其是企業(yè)的英文商號商標、Logo，企業(yè)會盡可能地進行全類別或相關類別覆蓋，擴大商標指定國家/地區(qū)的覆蓋面，延伸至超過120個國家/地區(qū)。并且，隨著馬德里成員國的不斷增加，商標布局的覆蓋面也會進一步擴大。主標的每一次迭代、企業(yè)標準色的選擇與更新，也會在注冊申請的過程中一一體現(xiàn)。每一次變化，都可能會衍生新的商標布局需求或補充。針對重要商標，較之核心商標，其注冊的類別和覆蓋的國家/地區(qū)數(shù)量相對要少一些。基于其量級，企業(yè)仍需要不定期地進行查漏補缺，以維護該類標識的重要性。如果其布局的廣度和深度已經達到的核心商標的量級，意味著其對應的級別也需要進行調整了。次要商標和防御商標，一般是出于一些短期目標，或特殊需求而進行布局的，這些商標基于業(yè)務需求在一個或極少類別，按需指定目標市場即可。以上即是筆者基于中國馬德里申請量的數(shù)據(jù)，并結合多年商標代理經驗提煉的海外商標布局規(guī)律。需要說明的是，這不是科學規(guī)律，更多的是筆者經驗的總結與輸出。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，參考以上策略組合使用。對于企業(yè)來說，商標布局的途徑和策略沒有對錯。適合自己的，就是最好的！
劉琴自2011年加入華進以來，一直從事商標業(yè)務，處理了大量國內外商標確權、維權事務，尤其擅長處理駁回、異議、撤銷等疑難及綜合性商標評審案件，多次替客戶成功取得商標權，也曾代表多個國際知名企業(yè)成功進行全球商標轉讓洽談等。
經過多年實戰(zhàn)經驗的積累，對案件有深刻的見解和準確的預測，能夠為企業(yè)量身定做最優(yōu)化的商標注冊保護方案及策略，提供切實可行的知識產權建議。
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